“2022年底，讓家裝產(chǎn)業(yè)成交規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億。 ”
4月27日的天貓家裝行業(yè)商家溝通會(huì)上，天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理恩重又強(qiáng)調(diào)了一次行業(yè)發(fā)展“小目標(biāo)”。
2020年8月，天貓家裝正式提出三年成交一萬(wàn)億的愿景，彼時(shí)家裝行業(yè)剛剛遭受過疫情帶來(lái)的巨大影響，不少品牌一度走到崩潰邊緣。
僅過去一年，行業(yè)態(tài)勢(shì)就發(fā)生了180度的扭轉(zhuǎn)。
通過“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級(jí)”、“供給升級(jí)”的四大戰(zhàn)略，天貓家裝成為2020年線上增長(zhǎng)最快的黑馬行業(yè)。成交額破億品牌達(dá)到151個(gè)，品類成交破10億的達(dá)50個(gè)，刷新了家裝電商峰值。
這股浪潮還將持續(xù)，天貓和品牌們也都準(zhǔn)備好接招。
一年誕生151個(gè)成交破億品牌
當(dāng)90后成為主力消費(fèi)群體時(shí)，家裝變了。
“新一代家裝消費(fèi)群體，不僅有更多的可支配裝修資金，對(duì)裝修的追求也和上一代大不相同?！倍髦乇硎荆谔熵埰脚_(tái)首次購(gòu)買裝修商品的用戶中，90后占比達(dá)44%。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更習(xí)慣先在網(wǎng)上選擇裝修效果，了解商品信息后，再去門店體驗(yàn)。
新人群帶來(lái)了新風(fēng)口。為了抓住這個(gè)風(fēng)口，2020年8月27號(hào)，天貓家裝正式發(fā)布了“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級(jí)”、“供給升級(jí)”的四大戰(zhàn)略。
具體而言，在淘寶搜索家裝商品將優(yōu)先展示用戶附近的門店商品，實(shí)現(xiàn)線上買，本地化供給；升級(jí)旗艦店2.0，通過3D購(gòu)+短視頻讓消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景化；物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全面數(shù)字化，提升送裝一體的覆蓋范圍；用消費(fèi)洞察指導(dǎo)商家產(chǎn)品創(chuàng)新，升級(jí)供給。
一年后，四大戰(zhàn)略取得了階段性的勝利。
本地化方面，20萬(wàn)個(gè)開通天貓輕店的商家，帶來(lái)了超過370萬(wàn)件商品，日均訂單達(dá)1.5萬(wàn)筆。供給上，去年的新發(fā)商品達(dá)到了1800萬(wàn)件，新品成交增速超過45%。
更大的進(jìn)步還表現(xiàn)在內(nèi)容上，僅一年時(shí)間，品牌們就創(chuàng)造出了16萬(wàn)個(gè)3D樣板間，有效提升了消費(fèi)者停留時(shí)間和客單價(jià)。店鋪?zhàn)圆サ娜站鵘V數(shù)量達(dá)到6千萬(wàn)。
本地化、場(chǎng)景化領(lǐng)域的建設(shè)，逐漸打破線上的體驗(yàn)及展示瓶頸，讓家裝產(chǎn)業(yè)成為線上增長(zhǎng)最快的黑馬。
2020年，在行業(yè)整體增速11%的情況下，天貓家裝增速達(dá)33%，是行業(yè)平均增速的3倍。同時(shí)，在天貓成交額破億品牌達(dá)到151個(gè)，品類成交破10億的達(dá)50個(gè)，刷新家裝電商峰值。
業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)的秘密
天貓家裝行業(yè)TOP品牌林氏木業(yè)，是賽道中跑的最好的選手之一。
“目前為止，林氏木業(yè)已經(jīng)有了490家新零售門店。”會(huì)議上，林氏木業(yè)副總裁李承澤透露，去年，公司新零售板塊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了203%，今年，還將新開400家門店。
為什么不少傳統(tǒng)家居巨頭都在虧損，林氏木業(yè)的本地化業(yè)務(wù)卻越做越大？李承澤認(rèn)為，重點(diǎn)在流量、轉(zhuǎn)化效率和客單價(jià)三個(gè)方面。
“門店不管在哪里，多不多，最先要解決的就是流量問題。”李承澤表示，借助線上引流，林氏木業(yè)在過去一年一直保持48%的門店客資數(shù)的增長(zhǎng)。
人到店之后，第二步就要解決轉(zhuǎn)化問題。通過精準(zhǔn)引流到線下的消費(fèi)者，大部分都已經(jīng)有了購(gòu)買意向，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^天貓大數(shù)據(jù)，可以提前知道顧客要什么，精準(zhǔn)推薦相關(guān)產(chǎn)品，提高營(yíng)銷效率。通過線上線下全系統(tǒng)打通，林氏木業(yè)線下門店的營(yíng)銷達(dá)成率達(dá)105%，到店轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%。
數(shù)據(jù)的打通，不僅能提高客戶的體驗(yàn)感，還能給門店更多機(jī)會(huì)推薦配套產(chǎn)品，提高購(gòu)買的客單價(jià)?！拔覀児膭?lì)消費(fèi)者到線下去買更多品類，買更多風(fēng)格來(lái)做全屋。去年線下的客單價(jià)已經(jīng)是線上的2.5倍，同時(shí)每年還在保證15%的增長(zhǎng)?！崩畛袧杀硎尽?
生意盤子越來(lái)越大，想要滿足越來(lái)越多年輕人的需求，林氏木業(yè)必須要推出更多新產(chǎn)品。
“我們現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)速度已經(jīng)高過部分快消企業(yè)?！崩畛袧煞Q，林氏木業(yè)一年發(fā)布4000多個(gè)SKU，每個(gè)月上新幾百個(gè)，但隨著爆款生命周期越來(lái)越短，年輕人對(duì)風(fēng)格的需求越來(lái)越多元化，公司也在持續(xù)提升上新速度，如今增速為130%，產(chǎn)品從家具到百貨應(yīng)有盡有。
不僅如此，從2016年就開始做內(nèi)容渠道的林氏木業(yè)，對(duì)如何用內(nèi)容抓住更多消費(fèi)者也頗有心得。如今，林氏木業(yè)不僅在站內(nèi)有內(nèi)容輸出，站外也有大量精品內(nèi)容種草直播間。
沖擊3年1萬(wàn)億目標(biāo)
行業(yè)和品牌都實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，但在恩重看來(lái)，過去一年只是一個(gè)打基礎(chǔ)階段，未來(lái)的路程，還有很遠(yuǎn)。
“今年天貓家裝將繼續(xù)朝著‘3年1萬(wàn)億’目標(biāo)進(jìn)發(fā)，聚焦‘場(chǎng)景電商’，通過本地化、內(nèi)容化、服務(wù)升級(jí)、供給升級(jí)4大策略幫商家做增量。”恩重提出，到2022年底，讓家裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化率由10%提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億。
在具體規(guī)劃上，天貓也列出了詳細(xì)清單：
在本地化升級(jí)上，本地化家裝商品不僅在用戶搜索時(shí)獲得優(yōu)先展示，同時(shí)還將進(jìn)入淘寶“猜你喜歡”商品池，讓線下商家同樣能在線上觸達(dá)同城用戶。
內(nèi)容化升級(jí)方面，推出3D版天貓家裝城小程序，商家不僅可以通過3D樣板間、直播等工具，還可運(yùn)用全景短視頻，還原線下場(chǎng)景，從單品銷售轉(zhuǎn)向場(chǎng)景銷售。消費(fèi)者也能實(shí)現(xiàn)所見即所得，一站買齊效果圖里的產(chǎn)品。
此外，在2021年，天貓家裝行業(yè)還將孵化50個(gè)趨勢(shì)新興品類，并聯(lián)合蘇寧物流、日日順等服務(wù)商，為商家提供更完善的送貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)和供給升級(jí)。
不僅是在經(jīng)營(yíng)策略上的指導(dǎo)，2021年，天貓家裝行業(yè)還將拿出超過10個(gè)億的激勵(lì)，在資金上給予商家強(qiáng)有力的支撐。
“4億將直接用于費(fèi)率優(yōu)惠，今年享受到優(yōu)惠的品牌數(shù)量將比去年多四倍?！碧熵埣已b事業(yè)部行業(yè)總監(jiān)風(fēng)弛透露，包括費(fèi)率優(yōu)惠在內(nèi)，商家還將享受到分期補(bǔ)貼、提前收款、商業(yè)化返點(diǎn)等6大方面激勵(lì)。
站在線上家裝行業(yè)的風(fēng)口上，越來(lái)越多品牌開始起飛，而正確的經(jīng)營(yíng)策略和精準(zhǔn)的平臺(tái)扶持，能讓品牌飛得更遠(yuǎn)、飛得更久。在3年1萬(wàn)億的宏觀目標(biāo)下，天貓家裝事業(yè)部業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)冬一表示，2021年，要讓3萬(wàn)家裝合作優(yōu)質(zhì)門店店年均增收50萬(wàn)元。
“未來(lái)，我們將繼續(xù)加碼本地化發(fā)展，幫助商家一起做好品牌經(jīng)營(yíng)、人群沉淀和服務(wù)提升，打造家裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的主陣地。”恩重表示。
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